SHOPPING MAP 2018: IL DISEGNO DELLA SHOPPING EXPERIENCE SECONDO I NUOVI TREND SOCIALI DI CONSUMO

Come acquistano gli Italiani? Come coniugano gli acquisti tra canali reali ed esperienze digitali? Cosa sta succedendo nel settore del “food allargato” in cui gli ecosistemi del retail e della somministrazione sembrano cercare nuovi modelli di integrazione e complementarità?

Domande che troveranno una risposta durante il Convegno Shopping Map 2018, che si terrà presso la Triennale di Milano, giovedì 14 giugno.  

Organizzato da Marketing & Trade - laboratorio di idee strategiche e di soluzioni operative per retailer, brand e start up - e dal Master in Design Strategico del Politecnico di Milano, gestito da POLI.design, in collaborazione con MIP, Politecnico di Milano Graduate School of Business, Shopping Map 2018 farà il punto sulle tendenze e sulle abitudini di acquisto di una società in continua evoluzione dimostrandosi, come ogni anno, un importante momento di confronto tra trend sociali, strategie aziendali, progettazione dell’esperienza. Daniela Ostidich, sociologa dei consumi e Presidente M&T, Francesco Zurlo, Preside Vicario Scuola del Design del Politecnico di Milano, Michele Cannone, Head of Global Marketing Foodservice di Lavazza, Pietro Candela, Head of Italy di Alipay, Andrea Arizzi, Direttore Commerciale di TheFork, Alberto Cartasegna, Co-fondatore di Miscusi, moderati da Cabirio Cautela Professore Associato - Direttore del Master in Strategic Design disegneranno la nuova shopping experience secondo i nuovi trend sociali di consumo, discuteranno anche della supremazia del prodotto-concetto nelle richieste dei consumatori e dei nuovi significati di consumo di prodotti tradizionali.

Da 19 anni Shopping Map disegna infatti i comportamenti di consumo degli italiani, attraverso uno studio basato su oltre 950 interviste face-to-face realizzate nei luoghi dello shopping di 8 città italiane, dal nord alle isole e in 19 punti di rilevazione. Nell’edizione 2018 i trend emergenti più rappresentativi dell’evoluzione attuale sono:

· La supremazia del prodotto-concetto nelle richieste dei consumatori. Nuove esigenze della società (i tempi e gli spazi della quotidianità, le strutture dei nuclei famigliari, le modalità di alimentazione) richiedono innovazione di prodotto in senso ampio. Non solo qualità, personalizzazione, sostenibilità, bensì capacità di interpretare in termini risolutivi i modelli del quotidiano: unione di soluzione e capacità di emozionare. Da questo punto di vista, il retail diventa il contenitore privilegiato e sinergico di un prodotto coerente con le esigenze che emergono dai consumatori.

· L’evoluzione della funzione del food retail. La sovrapposizione – ormai definitiva – tra le scelte di acquisto nei supermercati, e-commerce last minute, fuoricasa e delivery. La centralità ma anche l’inadeguatezza delle attuali proposte di convenience. I primi segnali di stabilizzazione dei consumi fuori casa.

· I nuovi significati di consumo dei prodotti “tradizionali”: ad esempio il caffè, che assume un nuovo mondo di senso tra autogratificazione e socialità, o la pasta, che guarda al futuro delle modalità di pranzo della società in evoluzione. 

 Tra i molti dati che emergono dalla ricerca e che verranno raccontati approfonditamente durante il Convegno, Shopping Map 2018 ha individuato 6 cluster di shopper italiani: I Selettivi, le cui scelte sono caratterizzate da qualità e sicurezza dei prodotti; I Wow_Click, infedeli ai canali e sempre alla ricerca di emozioni nuove e di innovazione; le Sciure and the City che preferiscono i canali tradizionali e trovano soddisfazione nelle marche; M-Family, famiglie giovani, moderne, alla ricerca di sensate e piacevoli esperienze d’acquisto; i Flashmen, shopper sempre alla ricerca di semplificazione e che vogliono risparmiare tempo; e infine gli Aldi People che puntano tutto sulla convenienza, in termini di every day low price, e sulla comodità attraverso discount di prossimità.

“Occasioni di incontro e confronto come il convegno Shopping Map 2018 confermano come sia ormai fondamentale saper progettare sistemi ed esperienze complesse in cui si integrano componenti fisiche e digitali. Inoltre, emerge chiaramente come la capacità di comprendere le tendenze ed i comportamenti sempre più variegati – al più schizofrenici – debba far parte degli strumenti di un progettista che definisce gli artefatti della strategia come i canali, l’assortimento, l’esperienza integrata dell’utente. Skills che sono parte integrante del programma del Master in Design Strategico. Per questo l’appuntamento annuale con Marketing & Trade resta un momento fisso, in cui ci apriamo alla città e dialoghiamo con importanti player del settore” ha dichiarato Cabirio Cautela, Direttore del Master in Design Strategico di POLI.design, Politecnico di Milano.

La nuova società dei consumi, che appare sotto la lente di Shopping Map, è al contempo semplice e complessa, esigente e sfuggente. La spinta agli acquisti è diventata scelta individuale e consapevole – che non si scandalizza di fronte ad acquisti di autogratificazione o premium – e che mette sullo stesso piano, quello del giudizio critico del concept complessivo, il prodotto e i suoi contenuti valoriali, i luoghi di acquisto, il racconto del brand. La decisione di shopping è costantemente confrontata con le alternative disponibili, che oggi non sono più semplicemente l’astensione dall’acquisto, ma il servizio che bypassa il prodotto, la condivisione, la ricerca di un canale di rifornimento alternativo. È evidente la necessità di un salto di qualità dell’offerta, sia da parte dei retailer che delle aziende di produzione, verso un livello di innovazione più consistente e un approccio più olistico all’interpretazione dei bisogni dei consumatori.

“La lente di analisi di Shopping Map” – afferma la sociologa dei consumi e Presidente di M&T Daniela Ostidich – “costruisce visioni del futuro rispetto ai temi dell’esperienzialità, del rapporto delle persone con i prodotti e con i luoghi di consumo e di acquisto. Permette di ripensare al sistema di senso del proprio business, che sia retailing o produzione, di aprirsi alle nuove logiche che nascono negli spazi e nei tempi della quotidianità. Il confronto con il Master in Design Strategico di POLI.design e Politecnico di Milano ci permette di approfondire l’analisi sotto gli aspetti del design dell’esperienza.”