Milano, 7 agosto 2026 – L’enoturismo entra sempre più nella vacanza estiva degli italiani, anche quando il viaggio non nasce esclusivamente per scoprire il vino. All’avvio della campagna vendemmiale 2026, quest’anno fortemente anticipata per ragioni climatiche, e mentre Calici di Stelle, in programma fino al 16 agosto con il clou degli eventi nel corso dell’ultima settimana, porta degustazioni, incontri con i produttori, passeggiate nei vigneti ed eventi culturali nelle cantine, nei borghi e nelle piazze italiane, il nuovo Rapporto “Gli italiani e le esperienze enoturistiche”, a cura di Roberta Garibaldi e in collaborazione con Ascovilo-Associazione dei Consorzi di Tutela dei Vini Lombardi e con The Data Appeal Company , fotografa una domanda che si amplia e si integra con il mare, il paesaggio, la gastronomia e la scoperta dei territori.
Il turismo enogastronomico coinvolge ormai una platea stimata di circa 18 milioni di italiani, 4,5 milioni in più rispetto al 2024. Ma è soprattutto la geografia dei desideri a mostrare un cambiamento significativo: Cinque Terre e Salento sono le destinazioni enoturistiche più desiderate, entrambe indicate dal 20% dei turisti italiani, seguite dal Chianti, al 19%, dalla Costiera Amalfitana e dall’Etna, entrambe al 18%. Quattro delle prime cinque mete sono quindi costiere o situate in prossimità del mare . Seguono Montepulciano, al 16%, Montalcino, al 15%, Langhe-Barolo e Gallura – anche quest’ultima in prossimità del mare –, entrambe al 14%.
La graduatoria evidenzia come il vino non rappresenti più soltanto la motivazione di una vacanza specialistica, ma diventi una componente qualificante di soggiorni più ampi: una visita in cantina, una degustazione o una cena tra i vigneti possono arricchire una vacanza al mare e portare i visitatori dalla costa verso l’entroterra rurale.
Il paesaggio conta più della notorietà del vino
La preferenza per le destinazioni costiere non appare casuale. Nella scelta di una meta enoturistica, i primi fattori considerati dagli italiani sono il rapporto qualità-prezzo, indicato dal 76%, la bellezza del paesaggio rurale, al 75%, e la prossimità geografica, al 65%.
Ancora più significativo è ciò che accade nella scelta della singola cantina: la bellezza del paesaggio rurale è il primo criterio, con il 73%, seguita dal rapporto qualità-prezzo, al 72%, e dalla prossimità, al 63%. La qualità e la notorietà dei vini si fermano al 60%. In altri termini, per il turista contemporaneo non basta più la forza dell’etichetta: la cantina viene scelta come parte di un paesaggio e di un’esperienza territoriale complessiva.
Il dato sulla prossimità apre inoltre un mercato che va oltre i soli pernottamenti. Le cantine possono rivolgersi anche a residenti, oltre che proprietari di seconde case, escursionisti e turisti che decidono cosa fare una volta arrivati a destinazione .
L’integrazione con la gastronomia rappresenta una delle trasformazioni più nette. Le degustazioni in cantina hanno coinvolto il 64% dei turisti italiani, contro il 49% rilevato nel 2024, con una crescita di 15 punti percentuali. Le visite in cantina sono passate dal 32% al 46%, aumentando di 14 punti.
Accanto alle forme più tradizionali, il 24% degli enoturisti si è recato in una cantina dotata di ristorante e il 19% ha provato piatti gourmet abbinati ai vini aziendali. La visita tende quindi a evolvere in un’esperienza più lunga, articolata e capace di distribuire la spesa tra vino, ristorazione e servizi. E andando a vedere i desideri futuri sia di italiani che di stranieri, il tema si rafforza.
Anche la reputazione digitale conferma la centralità della tavola . Locali e ristorazione concentrano il 43,2% delle 4,6 milioni di tracce digitali rilevate nelle destinazioni enoturistiche analizzate in collaborazione con The Data Appeal Company. Il sentiment del comparto raggiunge 86,6 su 100, mentre il tema “cibo” ottiene un Semantic Rating di 92 su 100, collocandosi tra gli elementi più apprezzati dell’intera esperienza.
La mappa del desiderio e quella della soddisfazione
Alla geografia delle mete desiderate, sempre più orientata verso le aree costiere, si affianca una diversa mappa della soddisfazione digitale. Nel 2025, la graduatoria del sentiment è guidata da Langhe-Barolo, con 89,7 punti su 100, seguita da Chianti, con 89,5, Montalcino, con 89,3, Valdobbiadene, con 89,0, e Bolgheri, con 88,6. Il confronto suggerisce due dinamiche complementari: le destinazioni costiere dispongono di un forte potenziale aspirazionale e possono intercettare una domanda nuova; i territori enoturistici più strutturati mantengono, invece, un vantaggio nella qualità percepita e nella reputazione costruita nel tempo.
Nel complesso, le 28 destinazioni esaminate hanno generato nel 2025 4,6 milioni di tracce digitali, 200 mila in più rispetto al 2024 , mentre il volume riferito all’Italia è diminuito di 1,4 milioni. Il sentiment medio delle destinazioni del vino raggiunge 86,7 su 100, contro 86,2 della media nazionale.
Il dato presenta tuttavia un’importante indicazione per la stagione in corso. Proprio in agosto il sentiment si abbassa: il mese di maggiore affluenza diventa quindi il vero banco di prova per la tenuta dell’accoglienza, della mobilità, della ristorazione e dei servizi.
Tramonti, cene nei vigneti e vendemmia: le curiosità dell’estate del vino
I format proposti dagli eventi estivi intercettano comportamenti che stanno già entrando nelle abitudini degli italiani . Il 18% ha partecipato a festival o eventi dedicati al vino, il 16% ha svolto una degustazione al tramonto nei vigneti, il 10% ha cenato tra i filari a lume di candela e un altro 10% ha acquistato una proposta romantica a tema vino. L’8% ha partecipato a un concerto o a una manifestazione musicale in cantina. Sono proprio questi i temi che hanno i più ampi margini di crescita analizzando le esperienze desiderate nei prossimi viaggi.
La vendemmia turistica presenta invece un potenziale ancora inespresso . Solo il 9% degli intervistati dichiara di avere già partecipato a una giornata da viticoltore. Soprattutto, il 72% non sarebbe disposto a spendere più di 40 euro per questa esperienza: il 48% resterebbe sotto i 20 euro e il 24% tra 21 e 40 euro. Solo il 14% accetterebbe una fascia di prezzo compresa tra 41 e 60 euro. Il risultato segnala una distanza tra la complessità organizzativa della proposta e il valore che il pubblico le attribuisce.
La domanda estiva è inoltre sempre più mobile e vicina alla partenza : l’utilizzo delle piattaforme di prenotazione durante il viaggio è salito dal 15% al 24% in un solo anno, mentre il 42% continua a segnalare difficoltà nel prenotare online. Per cogliere il mercato generato, la disponibilità in tempo reale e la possibilità di acquistare l’esperienza anche all’ultimo momento diventano quindi elementi decisivi. Il prezzo elevato è già oggi la prima barriera alla visita dei luoghi di produzione, indicata dal 63% dei turisti, ma è seguito dalla mancanza di informazioni chiare su orari, costi e contenuti dell’esperienza, al 58%, dalla limitazione a specifici giorni e orari, al 54%, e dalle difficoltà di accesso con mezzi diversi dall’auto privata, al 52%.
L’integrazione tra mare, vino e gastronomia genera più valore
Il confronto con la ricerca Roberta Garibaldi ed SRM “Quando il vino incontra il turismo”, presentata lo scorso febbraio, mostra che l’integrazione non ha soltanto un valore esperienziale. Secondo le stime, una presenza legata al turismo enogastronomico attiva 151,7 euro di valore aggiunto, rispetto ai 144 euro della media nazionale, ai 145 euro del turismo culturale, ai 140,7 euro del turismo montano e ai 128,2 euro del turismo balneare. Il differenziale rispetto al turismo balneare è quindi di 23,5 euro per presenza, pari a circa il 18% in più .
Tra i tematismi leisure considerati, l’enogastronomia è quello che genera il valore aggiunto più elevato, grazie alla capacità di coinvolgere contemporaneamente agricoltura, ristorazione, commercio, artigianato e servizi.
I dati dell’offerta confermano la stessa direzione. Nel campione SRM, le imprese vitivinicole che hanno investito in ospitalità e ristorazione presentano una produttività di 75,89 mila euro di valore aggiunto per addetto e una crescita dei ricavi del 27% tra il 2019 e il 2024. Il risultato mostra l’associazione tra capacità di accoglienza, integrazione gastronomica e migliori performance aziendali.
Rimane, infine, un paradosso digitale. Le circa 1.800 aziende vitivinicole presenti nelle principali destinazioni analizzate ottengono un sentiment medio molto elevato, pari a 94,7 su 100, ma generano appena lo 0,4% delle tracce digitali complessive, pur rappresentando l’1,3% dei punti di interesse. La visita soddisfa, ma viene ancora raccontata online troppo poco: un limite che riduce la visibilità delle cantine nei motori di ricerca, nelle piattaforme e nei sistemi di intelligenza artificiale. Vanno previsti sistemi per incentivare i turisti a lasciare recensioni.
«Questi dati disegnano due mappe complementari: quella del desiderio, che nell’estate italiana guarda sempre più al mare, e quella della reputazione, ancora guidata dai territori che hanno costruito nel tempo un sistema enoturistico maturo. Non dobbiamo scegliere tra turismo balneare ed enoturismo: dobbiamo utilizzare il vino e la gastronomia per rendere la vacanza più ricca, distribuire i visitatori tra costa ed entroterra e aumentare il valore generato da ogni presenza. Il dato di agosto ci ricorda, però, che attrarre non basta. Occorrono servizi capaci di reggere i picchi, esperienze differenti, prezzi coerenti con la qualità offerta, informazioni chiare e prenotazioni semplici anche durante il viaggio. La cantina deve diventare una tappa naturale della vacanza italiana, non un’esperienza difficile da trovare o da acquistare ». Roberta Garibaldi, presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico
« Disporre di dati aggiornati e di strumenti conoscitivi adeguati è fondamentale per comprendere i cambiamenti della domanda, orientare le scelte future e trasformare il crescente interesse verso il vino in valore duraturo per le imprese».
Giovanna Prandini, presidente Ascovilo - Associazione dei Consorzi di Tutela dei Vini Lombardi
« L'analisi delle tracce digitali conferma la crescente attrattività delle destinazioni enoturistiche italiane, che nel 2025 hanno generato 4,6 milioni di contenuti online con livelli di soddisfazione superiori alla media nazionale. I dati evidenziano come l'enoturismo non sia più solo un prodotto legato al vino, ma un ecosistema esperienziale in cui ospitalità, ristorazione, paesaggio e autenticità contribuiscono a costruire valore e reputazione per i territori». Damiano Meola, Marketing Director, The Data Appeal Company.
Roberta Garibaldi:
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