Pierpaolo Cielo, Vicepresidente di Cielo e Terra, racconta il percorso di un brand che nei primi mesi del 2026 segna +11% nelle vendite, continuando a sfidare ogni logica di mercato.
Vicenza, 26 maggio 2026 - C'è un vino che quasi certamente è passato almeno una volta nel carrello della spesa di ogni famiglia italiana. Non si porta in regalo a una cena importante, non compare nelle liste dei sommelier, eppure da trent'anni Freschello occupa un posto che nessun competitor è riuscito a scalzare: quello della tavola di ogni giorno. Nel 2026, anno del suo anniversario, il brand di Cielo e Terra registra una crescita a doppia cifra nei primi quattro mesi dell'anno. Un risultato che, in un mercato dove il consumo quotidiano di vino è strutturalmente in calo, suona quasi come un paradosso.
A spiegarlo è Pierpaolo Cielo, Vicepresidente e Direttore Commerciale dell'azienda di famiglia che ripercorre tre decenni di scelte controcorrente e qualche lezione che il mondo del largo consumo farebbe bene ad ascoltare.
L'intuizione originale: arrivare prima della crisi
Quando nel 1996 la famiglia Cielo lanciò Freschello, il mercato della Grande Distribuzione era dominato dal frizzantino da 1,5 litri. Nessuno lo metteva in discussione. «Mio padre ebbe l'intuizione di anticipare la crisi di questo formato», racconta Pierpaolo Cielo, «proponendo un vino vivace, fresco e leggero nella bottiglia da 750 ml». Non si trattava di inseguire un trend: si trattava di vederlo arrivare prima che si palesasse.
L'operazione fu consolidata nel 1999 con l'ingresso della Cantina dei Colli Berici, che garantì una base produttiva territoriale stabile - Garganega e Merlot di pianura a bassa gradazione - capace di sostenere grandi volumi senza ricorrere agli acquisti spot sul mercato. Una scelta che, come Cielo sottolinea con nettezza, ha rappresentato il vero argine contro la deriva qualitativa: «Chi acquista cisterne distrugge la fedeltà del consumatore. Noi abbiamo fatto il contrario».
La regola delle tre P e la scommessa sul prezzo fisso
Prodotto, Prezzo, Posto. Pierpaolo Cielo sintetizza così la formula che ha tenuto Freschello ai vertici delle classifiche di vendita per decenni, aggiungendo un quarto elemento spesso sottovalutato: la coerenza. La scelta dell'"every day low price" - ovvero un prezzo stabile, senza la dipendenza da promozioni aggressive - ha costruito nel tempo qualcosa di più difficile da replicare di qualsiasi campagna pubblicitaria: la fiducia.
«Pur non essendo oggi il prodotto con il prezzo più basso in assoluto, Freschello è diventato un'identità di marca», afferma Cielo. Ed è precisamente questa identità a renderlo immune - o quasi - dall'avanzata dei prodotti a marchio del distributore (MDD). «La GDO lo utilizza per dimostrare la propria competitività. I consumatori riconoscono il brand e restano fedeli». Un meccanismo che Cielo paragona, senza falsa modestia, a quello di Nutella o Barilla: brand che non competono sul prezzo più basso, ma sull'irrinunciabilità.
Pionieri del "low alcohol" trent'anni prima
C'è un aspetto della storia di Freschello che merita particolare attenzione nel contesto attuale: la gradazione contenuta. Quando il mercato globale del vino iniziava appena a interrogarsi sul tema "low alcohol", Freschello aveva già fatto quella scelta trent'anni prima, non per calcolo strategico ma per lettura sociologica. «Le famiglie cercavano quantità più piccole e gradazioni inferiori», ricorda Pierpaolo Cielo. «Freschello ha intercettato questo bisogno».
Il prodotto di punta oggi è "Vivo" - bianco, rosso e rosè - un vino leggermente mosso che, stando ai dati Circana Group, si conferma stabilmente ai vertici delle classifiche di sell-out. Una performance che Cielo non attribuisce alla fortuna, ma alla coerenza: «Siamo rimasti fedeli a quella visione originale, adattando il linguaggio senza tradire il contenuto».
Il tappo a vite, il QR code e il rapper virtuale Fresh Kello
Non tutto è stato semplice. L'adozione del tappo a vite fu accolta con diffidenza dalla GDO, preoccupata dalla reazione dei consumatori. Fu invece una delle mosse più azzeccate: pratico, moderno, perfetto per un prodotto che non chiede di essere celebrato ma di essere aperto. «Inizialmente temuta dalla GDO, è stata invece premiata dai consumatori per la sua praticità», sottolinea Cielo.
Per il trentesimo anniversario, l'azienda ha introdotto il QR code in etichetta e, soprattutto, ha lanciato Fresh Kello: un testimonial virtuale che rappa e comunica sui social con i codici della Gen Z. Una scelta che potrebbe sembrare dissonante per un brand nato negli anni Novanta, ma che Cielo difende con la logica di chi conosce bene il proprio consumatore: «Intercettiamo un mondo di giovani universitari che vive il vino in contesti informali di aggregazione». Freschello come punto di ingresso, non di arrivo. Un vino che si mescola allo spritz, alla sangria, ai cocktail casalinghi. «Finché riusciremo a essere percepiti come un marchio "amico", accessibile e di qualità, continueremo a occupare un posto privilegiato sulla tavola degli italiani».
Sostenibilità e volumi: un'equazione possibile
Cielo e Terra è B Corp certificata, e Pierpaolo Cielo è categorico nel respingere l'idea che sostenibilità e competitività siano in contraddizione: «Non percepiamo la sostenibilità come un costo, bensì come una leva strategica». Un posizionamento che, nel contesto attuale, acquista un peso specifico ulteriore: la certificazione non è solo uno strumento di comunicazione, ma un metodo di lavoro che incide sull'efficienza operativa e sulla riduzione degli sprechi.
La solidità finanziaria del progetto, che rappresenta circa il 12% del fatturato complessivo del Gruppo, è sostenuta anche dalle linee premium destinate all'export: una diversificazione che permette di assorbire le pressioni sui margini senza scaricarle sul prezzo finale di Freschello.
Guardare avanti: «El vin bon al momento bon»
Alla domanda su cosa sarà Freschello tra trent'anni, Pierpaolo Cielo risponde con la sobrietà di chi non ha bisogno di fare proclami: «Dovremo continuare a innovare senza snaturarci». I segmenti su cui puntare sono i frizzanti a 8,5% e gli spumanti a 10,5%. Sul filone "zero alcol", invece, Cielo frena: «Spesso manca di qualità. La nostra filosofia resta quella di offrire "el vin bon al momento bon"».
Una frase in dialetto veneto, quasi un manifesto. Che suona più autentica di qualsiasi claim costruito a tavolino.
