L’Osservatorio di BIT 2026 La Gen Z in viaggio: nuove ispirazioni per un nuovo millennio

 

Volete capire come viaggeremo domani? Guardate a come viaggia già oggi la Generazione Z. Più che un target, un laboratorio del turismo che verrà: digitale, personalizzato, sostenibile, relazionale. Per la Gen Z il viaggio non è solo un’alternativa alla routine, ma un’estensione del proprio modo di essere: fluido, personalizzato, connesso. È in questo cambio di prospettiva che si sta ridisegnando una parte sempre più rilevante dell’industria turistica, chiamata a confrontarsi con una generazione che non si limita a consumare esperienze, ma le co-progetta e le racconta.

Un’evoluzione che sarà al centro di BIT 2026, presentata da Fiera Milano al quartiere di Rho da martedì 10 a giovedì 12 febbraio prossimi, dove il focus generazionale diventa una chiave di lettura trasversale per comprendere come stanno cambiando domanda, offerta e modelli di relazione nel turismo.

BIT e il Travel Makers Fest: la Gen Z come chiave di lettura del viaggio

È in questo scenario che il tema della Generazione Z trova spazio in BIT 2026, una manifestazione che rivoluziona il punto di vista tradizionale del settore. Perché BIT non parte dal prodotto o dalla destinazione, ma dalle persone: da chi il viaggio lo immagina, lo progetta, lo condivide e lo vive: perché siamo tutti Travel Makers. Un approccio che riflette in modo naturale il modo di viaggiare della Gen Z, per cui l’esperienza conta più dell’etichetta e la relazione più della vetrina.

Nel Travel Makers Fest – l’innovativo format di incontri, cuore contenutistico della manifestazione – questi temi prendono forma in una serie di incontri dedicati. Generazione Z: il viaggio che cambia le regole analizza come stiano evolvendo motivazioni, linguaggi e canali. Claudio D’Angelo, EY Marketing, Sales & Service Leader Italia di EY, presenterà le evidenze dell’Osservatorio EY Future Travel Behaviours, offrendo agli operatori strumenti per adattare offerta e comunicazione alle nuove generazioni. I viaggi della Generazione Z: perché concorrere, quando si può collaborare? racconta il caso Bluvacanze–WeRoad come modello in cui community e distribuzione si integrano, mentre Giovani e Turismo: vivere o sopravvivere? affronta il tema del lavoro e dell’attrattività del settore per le nuove generazioni, interrogandosi sulle condizioni necessarie per rendere il turismo uno spazio di crescita e non solo di precarietà.

 

E quando si parla di Gen Z, una delle tendenze più interessanti che li riguarda è la riscoperta del turismo organizzato. Al Fest se ne occuperà l’incontro Perché il turismo organizzato crea valore per tutta la filiera del turismo: un talk a cura di FTO con il coinvolgimento dei propri associati per evidenziare i benefici concreti di questo comparto per tutto il settore: sicurezza, qualità, sostenibilità, impatto economico, gestione dei flussi. Un altro degli hot topic legati a questa generazione sono i mercati di origine emergenti, come la Cina. Se ne discuterà nell’incontro Il turista cinese oggi. Comportamenti d’acquisto e insights per l'hospitality, che approfondisce i principali trend e analizza l’ecosistema digitale e la customer journey del viaggiatore cinese insieme con Luca Qiu, China Advisor e CEO di Value China.

 

Infine, parlando direttamente ai bisogni e alle aspettative della Gen Z, Turismo Digitale 5.0: ecosistemi, esperienze e innovazione per il viaggiatore del futuro inquadra il digitale come infrastruttura relazionale che abilita nuove esperienze personalizzate, accessibilità territoriale e opportunità di sviluppo per imprese e destinazioni.

Il programma completo del Travel Makers Fest è disponibile sul sito BIT.

I numeri e i comportamenti della Gen Z: un fenomeno strutturale

Nel 2026 la Generazione Z si confermerà come uno dei segmenti più influenti e dinamici del mercato turistico globale. Secondo Morning Consult Pro, il 52% dei giovani adulti Gen Z rientra nella categoria dei “viaggiatori frequenti”, avendo effettuato almeno tre viaggi di piacere nell’ultimo anno, nonostante un contesto economico segnato da incertezza e aumento dei costi. A guidarne le scelte è una forte propensione all’uso della tecnologia: il 72% dichiara di utilizzare regolarmente strumenti di intelligenza artificiale per pianificare i viaggi, creare itinerari su misura e confrontare prezzi in tempo reale, come evidenziato dallo Skyscanner Travel Trends Report 2026.

E l’ispirazione nasce sempre più dai contenuti visivi: oltre il 50% dei giovani utilizza i social media come principale strumento di scoperta delle destinazioni, mentre l’81% dei viaggiatori Gen Z e Millennial pianifica le proprie vacanze a partire da location viste in film o serie TV, secondo l’Expedia Group Unpack ’26, confermando il peso crescente del fenomeno del set-jetting. Sul fronte dei comportamenti, emerge anche una forte attenzione al benessere: il 77% della Gen Z preferisce vacanze salutistiche, ad esempio senza consumo di alcol, come rilevato da StudentUniverse in collaborazione con Condé Nast Traveler.

In Europa, la Gen Z si distingue per una crescente capacità di spesa sui viaggi internazionali e per una maggiore apertura a modelli alternativi: secondo dati Skyscanner 2026, il 33% dei giovani europei dichiara di preferire viaggi di gruppo organizzati, mentre il 69% si dice disposto a scegliere destinazioni meno note per evitare l’overtourism. In Italia, questa tendenza si traduce in una domanda sempre più orientata alla personalizzazione: l’81% dei giovani viaggiatori cerca itinerari costruiti su misura, spesso attraverso strumenti digitali, come indicato dalle analisi su turismo e comportamenti generazionali contenute nel documento base.

 

 

La Gen Z passa dalla destinazione-prodotto alla meta come un’esperienza

Per la Gen Z il viaggio organizzato non è più un pacchetto standardizzato, ma un’esperienza modulare costruita attorno a interessi, valori e comunità temporanee. Fenomeni come set-jetting, slow travel e viaggi di gruppo rispondono a un bisogno di significato e relazione prima ancora che di intrattenimento.

In Italia, alcune destinazioni stanno intercettando con efficacia questi comportamenti, trasformandosi in piattaforme narrative. È il caso della Campania, con Salerno indicata da Skyscanner come meta di tendenza globale per il 2026, grazie a un posizionamento che combina autenticità, prezzi accessibili e un’esperienza urbana complementare alla Costiera Amalfitana, diventando un esempio di destination dupe, cioè una destinazione simile a una più nota, ma più accessibile.

Puglia, Basilicata e Lazio consolidano il proprio ruolo nel set-jetting – la versione più attuale del cineturismo – spinte dalla visibilità sui media: dalla Bari di Lolita Lobosco alla Matera di Imma Tataranni, fino all’insolita Roma anni Settanta del nuovo successo Netflix, Il Falsario.

E mentre la Toscana si conferma leader per paesaggi e borghi non solo iconici, ma anche instagrammabili e “TikTokabili”, e la Calabria è la nuova mecca del turismo rurale, Bologna si afferma come punto di partenza ideale per il city hopping ferroviario, grazie ad accessibilità, offerta culturale e presenza digitale, risultando particolarmente attrattiva per micro-viaggi ispirati dai social.

All’estero, lo stesso approccio emerge in contesti diversi: la Polonia, destinazione partner di BIT 2026, propone un modello di turismo sostenibile e accessibile, l’Uzbekistan cresce come meta non convenzionale grazie a strategie digitali mirate, mentre Giordania e Repubblica Dominicana ampliano il proprio posizionamento puntando su avventura in sicurezza e viaggi di gruppo, rispondendo alle esigenze di socialità, semplicità e flessibilità tipiche della Gen Z.

 

Gen Z e digitale: il nuovo sistema operativo del viaggio

Nel 2026 il digitale non è più un canale, ma l’infrastruttura stessa del viaggio. I social media hanno sostituito i motori di ricerca tradizionali come punto di partenza dell’ispirazione: video brevi e contenuti autentici orientano le scelte più delle recensioni testuali. La prenotazione avviene in modo fluido direttamente dalle piattaforme, accorciando il percorso tra desiderio e acquisto.

L’intelligenza artificiale generativa si afferma come travel planner personale, abilitando un livello di iper-personalizzazione senza precedenti. Il viaggio deve essere mobile-only, senza carta e fluido: documenti digitali, chiavi smart, portafogli elettronici e formule di pagamento flessibili diventano prerequisiti. Allo stesso tempo, il digitale è uno strumento per evitare l’overtourism, individuare mete alternative e facilitare una connessione più autentica con i territori.

La connettività abilita infine nuovi stili di vita: workation (soggiorni che uniscono lavoro e vacanza) e nomadismo digitale rendono qualità del Wi-Fi e spazi di co-working criteri di scelta primari, fondendo lavoro, tempo libero e viaggio in un’unica esperienza continua.

 

Una piattaforma che parte dalle persone

In questo quadro, BIT 2026 si configura come una piattaforma unica per la capacità di coniugare contenuti e business, in cui le riflessioni che attraversano i talk del Travel Makers si ampliano al percorso espositivo dove brand e operatori, trasformano trend e ispirazioni in proposte per il mercato. Un dialogo continuo tra contenuti e offerta che consente di osservare come il cambiamento generazionale stia già prendendo forma nelle strategie e nelle soluzioni operative del turismo contemporaneo.

 

L’appuntamento con BIT 2026 e il Travel Makers Fest è a Fiera Milano da martedì 10 a giovedì 12 febbraio prossimi.

 

 

BIT 2026 nasce come risposta a una domanda centrale per un settore del turismo in continua evoluzione: di cosa ha bisogno oggi l’industria del viaggio per creare valore. La manifestazione si propone come una piattaforma professionale dove il settore si incontra non solo per fare business, ma per costruire contenuti e relazioni di qualità e interpretare i cambiamenti in atto.

BIT integra networking, contenuti e momento espositivo in una visione strategica, con l’obiettivo di generare valore lungo tutta la filiera del turismo mettendo in relazione operatori, destinazioni, istituzioni e nuove professionalità. In una parola, la community dei Travel Makers: tutti coloro che, con ruoli e contributi diversi lungo la filiera, progettano, raccontano, sviluppano e vivono il viaggio attraverso competenze, idee, esperienze e narrazioni.

 

Il Travel Makers Fest rappresenta il cuore culturale della manifestazione: un format di incontri e talk che esplora il turismo come ecosistema complesso, dove sostenibilità, mobilità, cultura, tecnologia ed eventi si intrecciano. Il Fest mette esperti, accademici e protagonisti del settore in dialogo su trend e casi concreti, contribuendo a costruire valore condiviso prima, durante e dopo l’evento.

 

Per maggiori informazioni:

bit.fieramilano.it - IG @bitmilano