ONLIFE Millennials at Home

Un progetto a cura di Elle Decor Italia, con la collaborazione di
Future Concept Lab (insight research), DWA Design Studio (exhibition design),
AKQA (interaction design) e Marco Bay (landscape design)
In occasione della Milano Design Week 2018, Elle Decor Italia
presenta a Palazzo Bovara dal 16 al 29 aprile ONLIFE Millennials at Home,
una mostra-installazione sui modi di abitare delle nuove generazioni
Milano, 16 aprile 2018. La ricerca di Elle Decor Italia sui confini tra analogico
e digitale, prima in ambiente domestico con ‘Soft Home’ (2016), in seguito nel mondo
retail con ‘Elle ‘Decor Concept Store’ (2017), affronta oggi con la nuova mostrainstallazione
‘ONLIFE Millennials at Home’, dal 16 al 29 aprile a Palazzo Bovara,
Milano, il tema della relazione con l’abitare delle nuove generazioni. “Abbiamo
individuato quattro cluster generazionali, che vanno dai ventenni agli ultra-trentenni,
per conoscere la loro idea di casa, le loro esigenze e aspirazioni, il loro rapporto
con il design, vissuto attraverso oggetti, non solo funzionali, ma anche iconici”,
racconta Livia Peraldo Matton, direttore responsabile di Elle Decor Italia.
I Millennials vivono in una dimensione ‘ONLIFE’, come la definisce Francesco Morace,
sociologo e presidente di Future Concept Lab, in cui il mondo analogico incontra
sempre più spesso quello digitale. E questo attribuisce a loro il ruolo di innovatori,
di portatori del verbo perché sono sulla frontiera dell’innovazione.
Nel percorso espositivo, sviluppato su oltre 1.000 mq, sfilano gli scenari abitativi
dei Millennials: si scoprono le inclinazioni dei 20-25enni, i DigitalNatives, naturalmente
nomadi e fisiologicamente digitali, per i quali la casa è il laboratorio personale per
esprimere passioni e talenti individuali e dei LifeSharers, 25-30enni, con il primo
approccio al lavoro, e sempre più coinvolti in situazioni di co-housing e co-working.
Il percorso prosegue alla scoperta dei 30-35enni, i FamilyFans, che si contraddistinguono
per il desiderio di casa e di famiglia, dove l’ambiente cucina è il luogo d’aggregazione
e trasmissione dei valori. Questi giovani adulti definiscono la propria identità sociale
in continuità rispetto al nucleo familiare d’origine. Il progressivo passaggio dell’idea del
mondo come casa, caratteristica dei nativi digitali, al riconoscimento della casa come
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proprio mondo, si realizza infine con la generazione degli over 35, gli HomeCurators.
Per questa generazione, lo spazio domestico rappresenta lo specchio e il palcoscenico
privilegiato delle passioni.
La traduzione del concept nel 3D dell’allestimento è stata affidata a DWA Design
Studio di Frederik De Wachter e Alberto Artesani, che ha scelto di introdurre
i quattro cluster creando una Gallery iniziale in diverse gradazioni di Millennial Pink,
colore tipico della generazione Y, dove i giovani si raccontano e interagiscono
con i visitatori attraverso un video prodotto ad hoc da Roberto Ortu e Alessandro
Mensi (Creative Directors), Tommaso Ottomano (Director). Fil rouge della narrazione
è il design, sia come scelta di elementi d’arredo, sia raccontato attraverso
quegli oggetti depositari della memoria della famiglia di origine o perché iconici,
con una forte valenza culturale in quanto archetipi.
Oltre al design, il filo conduttore del progetto è il rapporto dei giovani con
la tecnologia, ambito indagato e restituito dalle esperienze digitali realizzate da AKQA
che ha curato l’interaction design coinvolgendo in fase di progettazione un gruppo di giovani
di diversa nazionalità con età compresa tra i 20 e i 25 anni. A questi, la prima generazione
a sperimentare la connessione permanente e senza confini del digitale come habitat naturale,
il team di AKQA ha chiesto di condividere la loro idea di casa. I loro racconti e il loro punto
di vista hanno fornito i contributi delle esperienze digitali progettate.
Il progetto green, che accompagna il percorso e prende forma nello Strange
Garden di Marco Bay, è parte integrante della narrazione perché proprio l’amore
per le piante è uno dei tratti distintivi delle generazioni digitali. Bay ha cercato
nell’allestimento green indoor di evidenziare le età in base allo stile di vita: dai più
giovani, in continuo movimento, che amano piante di piccole dimensioni,
alla generazione adulta, più sedentaria, con l’ambizione di avere tra le mura domestiche
piante che evocano alberi. Per lo spazio outdoor del cortile Bay ha scelto di allestire,
con la collaborazione di Cappellini Giardinieri, una fitta foresta di piante subtropicali.
La sala ristorante offre infine diverse soluzioni di condivisione della pausa pranzo,
in un’atmosfera rilassata, dove un cut-movie di preparazioni culinarie vegane e
salutari messe in rete dai Millennials, accoglie e accompa i commensali in un flusso
continuo di immagini e suoni. A firmarlo, Davide Rapp.
ONLIFE Millennials at Home è realizzata con il Patrocinio del Comune di Milano.