Lo stile
di vita italiano, le emozioni e i valori insiti nel prodotto sono i tre fattori
che generano l’idea diffusa di italianità
Milano, 9 febbraio 2017 – Qual è l’anima
del “fare italiano”? Di cosa è fatto, qual è la sua essenza, quali sono gli
elementi che lo contraddistinguono e soprattutto in che modo devono essere
dosati perché ne esca un perfetto “Made in Italy”? Una ricerca commissionata da
Ornellaia (il fine wine italiano tra i più amati al mondo) al CENSIS,
illustrata oggi a Sotheby’s Milano in occasione della presentazione della nona
edizione del progetto Vendemmia d’Artista, prova a dare una risposta a queste
domande, intervistando al riguardo i più importanti protagonisti del Made in
Italy, dall’industria automobilistica alla moda, dall’offerta turistica alla
ristorazione e alla filiera enogastronomica, analizzando gli strumenti con cui
si veicolano "stile di vita", esperienze e prodotti e trovando poi
per ogni veicolo le sue componenti e il
"dosaggio".
“Chi si emoziona di più pensando
all'Italia”? Sempre tenendo conto delle risposte dei testimoni privilegiati del
Made in Italy intervistati, emerge una mappa delle emozioni anche sul piano
geografico: i nordamericani sono quelli che si emozionano di più pensando e
vivendo l'Italia, seguiti dai tedeschi, i quali forse per la musica e l'arte,
forse per via del romanticismo tedesco o forse semplicemente per il sole,
guardano sempre con affetto al nostro Paese; al terzo posto ci sono i
Giapponesi, i quali mostrano maggiori affinità con il nostro Paese di quel che
si potrebbe immaginare di primo acchito. Un po’ sorprendentemente al 4° posto
troviamo gli slavi occidentali, vale a dire polacchi, cechi e slovacchi e
infine i Francesi, i quali forse amano più l’Italia di quel che immaginiamo.
D'altronde secondo la classifica mondiale
della reputazione stilata dal “Country RepTrak” (che ci pone al 12° posto nel
Mondo) l’Italia è il Paese con la maggior differenza tra l’opinione esterna e
quella interna: in una scala da 1
a 10 la nostra reputazione esterna è 7,1 mentre
internamente ci diamo un voto pari a 5,7, Agli antipodi c’è la Russia che ha un’immagine
di sé pari ad 8 e un giudizio dall’esterno pari a 4.
Il fattore principale che si evince, è che
il “Made in Italy” ha tutte le caratteristiche per diventare una vera e propria
palestra per le emozioni: la nostra creatività può insegnare ad emozionarsi,
con autenticità, profondità e nella direzione di una crescita personale, non
solo di un’emozione effimera.
Tre sono i punti cardine che emergono
prepotentemente dalla ricerca del CENSIS. Innanzitutto il nostro “stile
di vita”, perché molti stranieri hanno elevato a modello quel modo di
vivere squisitamente caratteristico
degli italiani. Poi troviamo le “emozioni”
tipicamente italiane, che ogni visitatore del Bel Paese pregusta ancora prima
di essere giunto in Italia. Infine, il terzo imprescindibile aspetto è il “prodotto italiano vero e proprio”,
ovvero la fisicità concreta di un’idea, di un sogno, di un saper fare tutto
Made in Italy.
Per quanto concerne lo stile di vita italiano,
il concetto con la maggior rilevanza secondo gli intervistati è la ricercatezza
(42%); essa si esprime nella volontà di distinguersi sempre dalla massa, con
attenzione ai particolari e all’originalità. Al secondo posto con il 38% si
trova invece la capacità di saper riconoscere la bellezza, all’occorrenza
essendo capaci di crearla. A sorpresa, è solamente in terza posizione la gioia
(12%), seguita dalla lentezza (9%), ovvero il rifiuto della vita frenetica in
nome di un ritmo di vita più lento e naturale.
Se si parla poi delle emozioni di vivere un’esperienza, essa deve essere innanzitutto di
tipo sensoriale, collegata a gusto, tatto, olfatto e udito: l’emozione ideale
infatti è fatta al 45% di sensazioni fisiche. Un altro tratto fondamentale (per
il 25%) è quello formativo, di carattere culturale. Il 21% è invece dedito alla
partecipazione, alla voglia di comunicare con gli italiani per sentirsi parte
del luogo. Poco spazio infine alla rappresentazione di sé (9%), parrebbe
sintomo del fatto che il turista straniero non sente il bisogno di raccontarsi.
Venendo infine al prodotto italiano e alle caratteristiche che esso deve possedere,
secondo gli stranieri quella fondamentale è la qualità (30%), intesa come il
lavoro ben fatto. La bellezza ha quasi lo stesso peso (29%), sebbene l’aspetto
estetico abbia perso peso negli ultimi anni, a vantaggio della qualità.
L’autenticità del prodotto conta per il 22%; mentre pesa forse meno del
previsto la forza evocativa (18%).
Fondazione Altagamma stima che nei prossimi
5-6 anni, il numero di persone interessate all’acquisto di bene/servizi di alta
qualità, passerà da 400 a
480 milioni, cui corrisponderà una spesa aggiuntiva di circa 290 miliardi di
Euro, che porteranno il mercato globale del lusso a più di 1.300 miliardi
l’anno. Attualmente il Made in Italy intercetta circa il 10% di questo mercato.
Più in dettaglio, CENSIS indica che per i nuovi consumatori di qualità, l’aspetto
emozionale varrà circa il 15% in più rispetto ai vecchi consumatori, vale a
dire che un lavoro accurato sulle emozioni potrebbe incrementare la nostra
fetta di mercato di circa 90 milioni di potenziali nuovi clienti e di 4-5
miliardi l’anno, come, al contrario, una scarsa attenzione a questo aspetto
potrebbe ridurla della stessa cifra.
Tra 5-6 anni, quindi, l’ampliamento del
mercato mondiale di qualità dovrebbe fruttare all’Italia circa 29 miliardi
l’anno, stando all’attuale andamento. Puntando fortemente sul lato “emozionale”
tale cifra potrebbe arrivare anche a 33/34 miliardi l’anno; ritenere, al
contrario, che i nuovi consumatori siano già “formati”, potrebbe invece far
scendere la quota a 25 miliardi l’anno di incremento.
Ricapitolando, non risulta eccessivo
affermare che nel prossimo futuro, un’educazione alle emozioni potrebbe
valere circa 10 miliardi l’anno di fatturato del Made in Italy.
La qualità delle emozioni è un’arma in più
per contrastare la
crisi. Inoltre, aspetto non del tutto trascurabile,
l’Economia delle Emozioni può essere anche un vero e proprio “turbo” per
incrementare il fatturato di tutte quelle aziende che esportano il Made in
Italy nel mondo. Come detto, dalla ricerca CENSIS emerge che, se ben governata,
“l’incidenza delle emozioni” può arrivare addirittura ad oltre il +15%, mettendo
le ali al normale fatturato aziendale.
Dato che i consumi mondiali 2015 dei
prodotti e servizi di lusso è stimato da Fondazione Altagamma superiore
ai 1.000 miliardi di Euro, l’Economia delle Emozioni potrebbe
spingerli addirittura ad oltre 1.150 miliardi
di Euro. Inoltre, a fronte di un Export pari a 132 miliardi di Euro, un
investimento sulle emozioni potrebbe farlo crescere sino a oltre 150 miliardi
di Euro (stime su dati Censis e Istat).
Alla luce di ciò, il CENSIS formalizza
alcuni consigli per valorizzare al meglio l’Economia delle Emozioni. Su tutti,
potrebbe essere utile formare gli italiani all’educazione dell’Economia delle
Emozioni, ed educare gli stranieri (a partire dagli amanti del Made In Italy)
alle Emozioni, per costruire sin d’ora un legame forte con i consumatori di
domani, ma anche per dare una chance in più ai giovani che subiscono una
disoccupazione tragica (secondo i dati Istat la disoccupazione giovanile si
attesta al 40,1%).
Vendemmia d’Artista è il progetto di
ORNELLAIA
atto a celebrare il carattere unico di ogni nuova vendemmia. Ogni anno un
artista di fama internazionale viene incaricato di realizzare un’opera d’arte
che catturi l’essenza del vino, l’individualità dell’annata e la sua specifica
personalità. Nel 2017 ORNELLAIA ha incaricato l’artista brasiliano Ernesto Neto
di interpretare “L’essenza”: carattere della vendemmia Ornellaia 2014.
Il progetto alla sua 9° edizione, ha
raccolto e interamente donato più di 1 Milione di Euro a Fondazioni nel mondo
capaci di aiutare l’arte, in ogni sua espressione: dal Whitney Museum di New
York alla Neue Nationalgalerie di Berlino, passando per la Royal Opera House di
Londra e H2 Foundation di Hong Kong, senza dimenticare il Museo Poldi Pezzoli
di Milano, l’AGO di Toronto e la Fondation Beyeler di Basilea
Produzione di ORNELLAIA nell’annata
in corso
- ORNELLAIA
Bolgheri DOC Superiore produce ogni anno mediamente 140.000 bottiglie, 190.000 le bottiglie prodotte di Le Serre Nuove dell’ORNELLAIA
e 480.000 la produzione di Le Volte dell’Ornellaia. Ornellaia Bianco ha una
produzione di circa 4.000 bottiglie e Poggio alle Gazze dell’Ornellaia di
20.000 Bottiglie. Completano la gamma il dessert wine Ornus dell’Ornellaia con
2.000 mezze bottiglie e la Grappa Eligo dell’Ornellaia con 15.000 bottiglie.
Distribuzione di ORNELLAIA nel Mondo
-
I
Vini di ORNELLAIA vengono distribuiti in 73 nazioni nel Mondo, il 30% dei vini
viene assegnato in Italia e il 70% all’estero. La consegna finale delle
bottiglie da parte degli importatori avviene presso i clienti più prestigiosi e
i principali collezionisti. La domanda, come facilmente immaginabile, supera di
gran lunga la disponibilità del prodotto.
ORNELLAIA, la sua filosofia
vede la nascita del vino come espressione più vera del proprio territorio di origine.
Le uve per Ornellaia sono selezionate a mano e raccolte nei vigneti di
proprietà a Bolgheri, sulla costa toscana. La diversa natura dei terreni della
tenuta - marini, alluvionali e vulcanici - è ideale per la coltivazione di
Cabernet Sauvignon, Merlot, Cabernet Franc e Petit Verdot. La Tenuta comprende
una superficie vitata di 97 ettari sulla costa Toscana, a pochi passi dal borgo
medioevale di Bolgheri e dal celebre viale dei cipressi. Il costante lavoro del
team e le condizioni microclimatiche e geologiche ottimali hanno portato in un
ventennio - il 1985 è stata la prima annata di Ornellaia - i vini della tenuta
a grandi successi internazionali. Ornellaia 1998 è stato nominato vino
dell’anno nel 2001 dalla rivista americana Wine Spectator. Ornellaia ottiene i
più alti riconoscimenti dal Wine Advocate e dai critici James Suckling ed
Antonio Galloni. Nel 2011 la testata tedesca Der Feinschmecker ha assegnato ad
Ornellaia il suo premio più ambito, il Weinlegende. Numerosi i
riconoscimenti ottenuti a livello nazionale e internazionale con la presenza
costante ai vertici delle principali guide enologiche italiane: Gambero Rosso,
Espresso, Veronelli, Duemilavini AIS, Luca Maroni.
INFO
Klaus Davi & Co. P: 02 860542
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