La narrazione al centro di un progetto di viaggio su misura

 

Il mondo del turismo ha smesso di vendere pernottamenti e presenze. Adesso inizia a proporre capitoli di vita. Il branding e lo storytelling delle destinazioni hanno subito una metamorfosi profonda, passando da una comunicazione di massa a quella che gli esperti definiscono The Era of You. Oggi, afferma il Booking.com 2026 Forecast, il 74% dei viaggiatori che sceglie l’Italia richiede che l’itinerario non sia solo una visita, ma uno specchio della propria identità personale, spingendo i brand verso un modello di Self-Expressive Travel dove il turista è il vero protagonista della narrazione.

Tendenze e direzioni che troveranno il loro naturale palcoscenico a BIT 2026, presentata da Fiera Milano al quartiere di Rho da martedì 10 a giovedì 12 febbraio prossimi, e in particolare nel Travel Makers Fest, l’innovativo format di contenuti al centro della manifestazione.

La narrazione diventa dialogo e confronto al Travel Makers Fest

 

Nell’ambito del Fest, il tema del branding e dello storytelling attraversa il programma come un fil rouge, a dimostrazione di come l’immagine delle destinazioni non sia più il risultato di singole campagne, ma di narrazioni coerenti, stratificate e riconoscibili nel tempo.

 

Il punto di partenza è il brand Paese. Con Simon Anholt, ideatore del Nation Brand Index, se ne parlerà nel talk Italia Mammamia: come il mondo vede l’Italia, che porta sul palco una lettura della reputazione internazionale basata su dati presentati in esclusiva: come l’Italia viene percepita nei mercati globali, quali attributi generano fiducia e desiderio di viaggio e in che modo siano oggi profondamente interconnessi turismo, export e attrattività degli investimenti. Un approccio che sposta il branding dalla comunicazione alla responsabilità strategica.

A BIT 2026, la narrazione è protagonista grazie allo Storytelling Festival by La Content: in E c’è una parte dell’America che assomiglia a te. La Route 66 tra letteratura, cinema e musica, il Co-fondatore de La Content e ideatore dello Storytelling Festival, Cristiano Carriero approfondisce il valore della narrazione come leva di engagement e posizionamento a partire dalla storia dell’iconica strada americana che quest’anno compie cent’anni. Smell like street spirit sarà invece un vero e proprio workshop di fotografia con Mattia Zoppellaro, fotografo italiano specializzato in street photography, fotografia di viaggio e ritratto ambientato, per approfondire il tema del viaggio attraverso l’espressività di luoghi e volti.

Le sessioni May the Story be with you. Come le narrazioni guidano ogni decisione di viaggio esplorano la narrazione come architettura profonda dell’esperienza turistica. L’esperta di comunicazione digitale e storyteller Leandra Borsci analizza come, se ogni viaggiatore è protagonista del proprio percorso, destinazioni e brand possano assumere il ruolo di guide narrative. Fabrizio Ravallese, copywriter, content strategist e academy manager de La Content, approfondisce il ruolo delle narrazioni come motore delle scelte di viaggio.

Numerosi sono i talk dedicati specificamente alla valorizzazione delle esperienze, specie dal punto di vista dei creator. In Raccontare il viaggio, valorizzare le destinazioni. Il ruolo dei content creator nel turismo di oggi, il racconto diventa strumento capace di avvicinare luoghi lontani attraverso codici. Il talk Community travel: quando i content creator trasformano il viaggio in esperienza condivisa, moderato dalla giornalista Nicole Fouquè, mette al centro il ruolo delle community nel guidare scelte e percezione delle destinazioni, con i contributi di Diana Bancale (Io Viaggio da Sola), Mattia e Guido (The Charming) e Lorenzo Maddalena, content creator e storyteller di viaggio.

 

Una prospettiva che trova una sintesi evocativa anche in Nessun luogo è lontano, con l’intervento dell’esploratore e divulgatore Alex Bellini, che sposta l’attenzione dalla distanza geografica a quella emotiva e relazionale. In questo contesto, verrà dato ulteriore spazio alla riflessione sulla lontananza: il Travel Makers Fest porta sul palco città e luoghi geograficamente distanti, ma sorprendentemente vicini per identità, scelte strategiche, narrazione, passione e valori dei viaggiatori che li scelgono, ribadendo come il concetto di lontananza sia, in fondo, relativo.

 

In Oltre le mappe, il viaggio è interpretato come un’esperienza vissuta e condivisa attraverso l’influencer marketing, inteso non come semplice leva promozionale, ma come strumento capace di generare valore reale per i territori e le comunità. Parallelamente, Le parole giuste per promuovere un territorio. Tecniche di storytelling gentile propone un approccio che non si basa su ciò che “funziona online” a costo di forzare o snaturare l’identità di un luogo, ma su ciò che è autentico per quel territorio, contribuendo a rafforzarne e valorizzarne i tratti distintivi.

 

Accanto ai grandi brand territoriali, emergono anche le storie dei territori “minori”. Il talk Far diventare grandi i piccoli territori: la forza della narrazione per rigenerare luoghi e comunità mette al centro lo storytelling come strumento di rigenerazione culturale: borghi, aree interne e comunità locali trovano nella narrazione la chiave per trasformare identità, memoria e partecipazione in esperienze turistiche di senso, capaci di parlare a un pubblico in cerca di autenticità.

Un ruolo decisivo è giocato anche dall’immaginario mediatico. Celebrity marketing: il potere delle storie e dei volti noti nel costruire l’immagine di una destinazione racconta come cinema, serie TV e testimonial influenzino la percezione dei luoghi, mentre. In questa stessa direzione si muove Italia, museo a cielo aperto: l’arte come esperienza quotidiana, che restituisce l’idea di una cultura diffusa, vissuta e raccontata come esperienza immersiva.

Le macro tendenze confermano gli hot topic di BIT 2026

Il fenomeno globale del momento, infatti, è il Narrative Travel, alimentato dal desiderio di evasione letteraria e cinematografica. La piattaforma digitale Direzione Hotel 2026 afferma che il 71% dei viaggiatori internazionali cerca oggi mete che rievochino atmosfere Romantasy (un mix di romance e fantasy) o mondi letterari, trasformando la vacanza in un set vivente. In questo scenario, lo storytelling digitale è diventato il primo punto di contatto: circa il 50% delle decisioni di viaggio definitive, rileva l’HBX Group 2026 Report, viene ormai preso su piattaforme social come TikTok e Instagram, dove la potenza visiva del racconto determina il successo di una destinazione.

In Europa, questa evoluzione si traduce in una ricerca di profondità. Non si viaggia più per accumulare chilometri, ma per collezionare storie autentiche. L’Italia è in prima linea in questa tendenza con, tra gli altri, il progetto Luminous Destinations 2026, un’iniziativa di Visit Italy che premia le dieci gemme nascoste del territorio capaci di mantenere un’identità intatta, utilizzando lo storytelling per guidare i turisti fuori dai sentieri battuti. A supportare questa narrazione diffusa è la spesa record in contenuti digitali in Italia, che ha raggiunto i 3,7 miliardi di euro secondo rilevazioni di GMDE / Politecnico di Milano, segno di quanto la “storia” del Paese passi ormai per i canali mobile e web.

Ma la vera frontiera di quest’anno è il connubio tra memoria e tecnologia, il cosiddetto Emotional Heritage. Ad esempio, come nota il Booking.com 2026 Forecast, il 66% dei turisti dichiara di voler utilizzare strumenti digitali per ritrovare l’esatta posizione di vecchie foto di famiglia e ricreare quegli scatti, unendo il turismo delle radici alla narrazione personale potenziata dall’AI. È la conferma che nel 2026 il branding territoriale non è più un monologo della destinazione, ma un dialogo emotivo che inizia molto prima di fare le valigie.

Dall’Italia al mondo, le storie di successo cambiano la percezione

Tanto il nostro Paese quanto le principali mete internazionali puntano ormai a proporre itinerari che rispecchino gli stili di vita, per trasformare la vacanza in una forma di auto-espressione.

 

In Italia, questo cambiamento di paradigma vede protagoniste regioni come Basilicata e Lazio, che hanno saputo trasformare i propri borghi in “set narrativi”. La Basilicata, in particolare, punta tutto sul binomio cinema-letteratura per attirare quel 71% di viaggiatori globali oggi stregati dalle atmosfere Romantasy, a partire da Matera, ma anche negli splendidi paesaggi protagonisti di un film ormai cult come Basilicata Coast to Coast. Intanto, il Lazio sta costruendo il proprio branding anche attorno a destinazioni alternative al grande “magnete Roma”, come la “Tuscia Narrativa”, utilizzando una comunicazione visiva che valorizza location ricche di fascino e mistero come il Parco dei Mostri di Bomarzo o il borgo sospeso nel tempo di Civita di Bagnoregio con il celebre ponte solo pedonale.

 

Spostando lo sguardo, anche territori come le Marche e il Friuli Venezia Giulia hanno scelto la via del significato profondo. Le Marche si posizionano oggi come l’icona del Quiet Travel, offrendo uno storytelling basato sul silenzio e sul benessere autentico, mentre il Friuli valorizza il proprio patrimonio di “confine aperto” – sospinto anche dagli eventi della prima Capitale Europea della Cultura duplice e transnazionale, Gorizia e Nova Gorica nel 2025 – per rispondere alla domanda di viaggi capaci di arricchire l’identità culturale dei visitatori.

 

Nel lungo raggio, Tramite il Nicaraguan Tourism Board, il Nicaragua ha lanciato una campagna di branding globale focalizzata sul concetto di “Unfiltered Authenticity”. Lo storytelling si allontana dalle immagini patinate per mostrare la vita reale, le tradizioni e l’ospitalità rurale. Una narrazione “anti-filtro” che risponde direttamente alla domanda di autenticità e ha permesso al paese di posizionarsi con successo come una Destination Dupe, cioè un’alternativa più economica ma molto simile a destinazioni famose e sovraffollate.

 

Il Messico, a sua volta, ha rivoluzionato il proprio branding abbandonando il tradizionale marketing “sole e mare” per puntare sull’“Ancestral Branding”. La nuova narrazione si concentra sulle radici indigene e sui territori interni come Oaxaca e il Chiapas, trasformando la destinazione in un’esperienza di “guarigione” e connessione spirituale. Una strategia che punta tutto sulla potenza dei social media, dove i viaggiatori cercano storie autentiche e non filtrate. Attraverso video immersivi che celebrano rituali millenari e artigianato locale, il Messico riesce a creare un legame emotivo immediato, dimostrando come la capacità di narrare l’identità profonda di un territorio sia diventata più efficace della classica promozione turistica.

 

In questo contesto, BIT 2026 porta il tema del branding e dello storytelling oltre la dimensione dei contenuti, facendolo emergere anche lungo il percorso espositivo. Le visioni e le narrazioni affrontate nei talk trovano riscontro nelle proposte presentate da destinazioni e operatori, dove identità, immagine e reputazione si traducono in progetti, format ed esperienze già pensati per il mercato. Un passaggio che mostra come oggi il racconto dei territori diventi parte integrante delle strategie di sviluppo e posizionamento turistico.

 

 

L’appuntamento con BIT 2026 e il Travel Makers Fest è a Fiera Milano da martedì 10 a giovedì 12 febbraio prossimi.

 

 

BIT 2026 nasce come risposta a una domanda centrale per un settore del turismo in continua evoluzione: di cosa ha bisogno oggi l’industria del viaggio per creare valore. La manifestazione si propone come una piattaforma professionale dove il settore si incontra non solo per fare business, ma per costruire contenuti e relazioni di qualità e interpretare i cambiamenti in atto.

BIT integra networking, contenuti e momento espositivo in una visione strategica, con l’obiettivo di generare valore lungo tutta la filiera del turismo mettendo in relazione operatori, destinazioni, istituzioni e nuove professionalità. In una parola, la community dei Travel Makers: tutti coloro che, con ruoli e contributi diversi lungo la filiera, progettano, raccontano, sviluppano e vivono il viaggio attraverso competenze, idee, esperienze e narrazioni.

 

Il Travel Makers Fest rappresenta il cuore culturale della manifestazione: un format di incontri e talk che esplora il turismo come ecosistema complesso, dove sostenibilità, mobilità, cultura, tecnologia ed eventi si intrecciano. Il Fest mette esperti, accademici e protagonisti del settore in dialogo su trend e casi concreti, contribuendo a costruire valore condiviso prima, durante e dopo l’evento.

 

Per maggiori informazioni:

bit.fieramilano.it - IG @bitmilano