Il mondo del turismo ha smesso di vendere
pernottamenti e presenze. Adesso inizia a proporre capitoli di vita. Il
branding e lo storytelling delle destinazioni hanno subito una
metamorfosi profonda, passando da una comunicazione di massa a quella che gli
esperti definiscono The Era of You. Oggi, afferma il Booking.com
2026 Forecast, il 74% dei viaggiatori che sceglie l’Italia richiede
che l’itinerario non sia solo una visita, ma uno specchio della propria
identità personale, spingendo i brand verso un modello di Self-Expressive
Travel dove il turista è il vero protagonista della narrazione.
Tendenze e direzioni che troveranno il loro
naturale palcoscenico a BIT 2026, presentata da Fiera Milano al
quartiere di Rho da martedì 10 a giovedì 12 febbraio prossimi, e in
particolare nel Travel Makers Fest, l’innovativo format di contenuti al
centro della manifestazione.
La narrazione diventa dialogo e confronto al
Travel Makers Fest
Nell’ambito del Fest, il tema del branding
e dello storytelling attraversa il programma come un fil rouge, a
dimostrazione di come l’immagine delle destinazioni non sia più il risultato di
singole campagne, ma di narrazioni coerenti, stratificate e riconoscibili
nel tempo.
Il punto di partenza è il brand Paese.
Con Simon Anholt, ideatore del Nation Brand Index, se ne parlerà
nel talk Italia Mammamia: come il mondo vede l’Italia, che porta
sul palco una lettura della reputazione internazionale basata su dati
presentati in esclusiva: come l’Italia viene percepita nei mercati globali,
quali attributi generano fiducia e desiderio di viaggio e in che modo siano
oggi profondamente interconnessi turismo, export e attrattività degli
investimenti. Un approccio che sposta il branding dalla comunicazione alla
responsabilità strategica.
A
BIT 2026, la narrazione è protagonista grazie allo Storytelling Festival by
La Content: in E c’è una parte
dell’America che assomiglia a te. La Route 66 tra letteratura, cinema e musica,
il Co-fondatore de La Content e ideatore dello Storytelling Festival, Cristiano
Carriero approfondisce il valore della narrazione come leva di engagement e
posizionamento a partire dalla storia dell’iconica strada americana che
quest’anno compie cent’anni. Smell like street spirit sarà invece
un vero e proprio workshop di fotografia con Mattia Zoppellaro,
fotografo italiano specializzato in street photography, fotografia di viaggio e
ritratto ambientato, per approfondire il tema del viaggio attraverso l’espressività
di luoghi e volti.
Le sessioni May the Story be with you. Come le narrazioni
guidano ogni decisione di viaggio esplorano la narrazione come architettura
profonda dell’esperienza turistica. L’esperta di comunicazione digitale e
storyteller Leandra Borsci analizza come, se ogni viaggiatore è
protagonista del proprio percorso, destinazioni e brand possano assumere
il ruolo di guide narrative. Fabrizio Ravallese, copywriter, content
strategist e academy manager de La Content, approfondisce il ruolo delle
narrazioni come motore delle scelte di viaggio.
Numerosi sono i talk dedicati specificamente
alla valorizzazione delle esperienze, specie dal punto di vista dei
creator. In Raccontare il viaggio, valorizzare le destinazioni. Il ruolo
dei content creator nel turismo di oggi, il racconto diventa strumento
capace di avvicinare luoghi lontani attraverso codici. Il talk Community
travel: quando i content creator trasformano il viaggio in esperienza condivisa,
moderato dalla giornalista Nicole Fouquè, mette al centro il ruolo delle
community nel guidare scelte e percezione delle destinazioni, con i contributi
di Diana Bancale (Io Viaggio da Sola), Mattia e Guido (The
Charming) e Lorenzo Maddalena, content creator e storyteller di
viaggio.
Una prospettiva che trova una sintesi
evocativa anche in Nessun luogo è lontano, con l’intervento dell’esploratore
e divulgatore Alex Bellini, che sposta l’attenzione dalla distanza
geografica a quella emotiva e relazionale. In questo contesto, verrà dato ulteriore
spazio alla riflessione sulla lontananza: il Travel Makers Fest porta
sul palco città e luoghi geograficamente distanti, ma sorprendentemente vicini
per identità, scelte strategiche, narrazione, passione e valori dei viaggiatori
che li scelgono, ribadendo come il concetto di lontananza sia, in fondo,
relativo.
In Oltre le mappe, il viaggio è
interpretato come un’esperienza vissuta e condivisa attraverso l’influencer
marketing, inteso non come semplice leva promozionale, ma come strumento capace
di generare valore reale per i territori e le comunità. Parallelamente, Le
parole giuste per promuovere un territorio. Tecniche di storytelling gentile
propone un approccio che non si basa su ciò che “funziona online” a costo di
forzare o snaturare l’identità di un luogo, ma su ciò che è autentico per quel
territorio, contribuendo a rafforzarne e valorizzarne i tratti distintivi.
Accanto ai grandi brand territoriali,
emergono anche le storie dei territori “minori”. Il talk Far
diventare grandi i piccoli territori: la forza della narrazione per rigenerare
luoghi e comunità mette al centro lo storytelling come strumento di
rigenerazione culturale: borghi, aree interne e comunità locali trovano
nella narrazione la chiave per trasformare identità, memoria e partecipazione
in esperienze turistiche di senso, capaci di parlare a un pubblico in cerca di
autenticità.
Un
ruolo decisivo è giocato anche dall’immaginario mediatico. Celebrity
marketing: il potere delle storie e dei volti noti nel costruire l’immagine di
una destinazione racconta come cinema, serie TV e testimonial
influenzino la percezione dei luoghi, mentre. In questa stessa direzione si
muove Italia, museo a cielo aperto: l’arte come esperienza quotidiana,
che restituisce l’idea di una cultura diffusa, vissuta e raccontata come
esperienza immersiva.
Le
macro tendenze confermano gli hot topic di BIT 2026
Il fenomeno globale del momento, infatti, è
il Narrative Travel, alimentato dal desiderio di evasione
letteraria e cinematografica. La piattaforma digitale Direzione Hotel
2026 afferma che il 71% dei viaggiatori internazionali cerca oggi
mete che rievochino atmosfere Romantasy (un mix di romance
e fantasy) o mondi letterari, trasformando la vacanza in un set vivente.
In questo scenario, lo storytelling digitale è diventato il primo punto
di contatto: circa il 50% delle decisioni di viaggio definitive, rileva
l’HBX Group 2026 Report, viene ormai preso su piattaforme social come TikTok
e Instagram, dove la potenza visiva del racconto determina il
successo di una destinazione.
In Europa, questa evoluzione si
traduce in una ricerca di profondità. Non si viaggia più per accumulare
chilometri, ma per collezionare storie autentiche. L’Italia è in
prima linea in questa tendenza con, tra gli altri, il progetto Luminous
Destinations 2026, un’iniziativa di Visit Italy che premia le dieci
gemme nascoste del territorio capaci di mantenere un’identità intatta,
utilizzando lo storytelling per guidare i turisti fuori dai sentieri battuti. A
supportare questa narrazione diffusa è la spesa record in contenuti digitali
in Italia, che ha raggiunto i 3,7 miliardi di euro secondo
rilevazioni di GMDE / Politecnico di Milano, segno di quanto la “storia”
del Paese passi ormai per i canali mobile e web.
Ma la vera frontiera di quest’anno è il
connubio tra memoria e tecnologia, il cosiddetto Emotional Heritage.
Ad esempio, come nota il Booking.com 2026 Forecast, il 66% dei
turisti dichiara di voler utilizzare strumenti digitali per ritrovare l’esatta
posizione di vecchie foto di famiglia e ricreare quegli scatti, unendo
il turismo delle radici alla narrazione personale potenziata dall’AI. È
la conferma che nel 2026 il branding territoriale non è più un monologo della
destinazione, ma un dialogo emotivo che inizia molto prima di fare le
valigie.
Dall’Italia al mondo, le storie di successo
cambiano la percezione
Tanto il nostro Paese quanto le principali
mete internazionali puntano ormai a proporre itinerari che rispecchino gli
stili di vita, per trasformare la vacanza in una forma di auto-espressione.
In Italia, questo cambiamento di
paradigma vede protagoniste regioni come Basilicata e Lazio, che hanno
saputo trasformare i propri borghi in “set narrativi”. La Basilicata,
in particolare, punta tutto sul binomio cinema-letteratura per attirare quel
71% di viaggiatori globali oggi stregati dalle atmosfere Romantasy, a
partire da Matera, ma anche negli splendidi paesaggi protagonisti di un
film ormai cult come Basilicata Coast to Coast. Intanto, il Lazio
sta costruendo il proprio branding anche attorno a destinazioni alternative al
grande “magnete Roma”, come la “Tuscia Narrativa”, utilizzando
una comunicazione visiva che valorizza location ricche di fascino e mistero
come il Parco dei Mostri di Bomarzo o il borgo sospeso nel tempo di Civita
di Bagnoregio con il celebre ponte solo pedonale.
Spostando lo sguardo, anche territori come le
Marche e il Friuli Venezia Giulia hanno scelto la via del
significato profondo. Le Marche si posizionano oggi come l’icona del Quiet
Travel, offrendo uno storytelling basato sul silenzio e sul benessere
autentico, mentre il Friuli valorizza il proprio patrimonio di “confine
aperto” – sospinto anche dagli eventi della prima Capitale Europea della
Cultura duplice e transnazionale, Gorizia e Nova Gorica nel 2025 –
per rispondere alla domanda di viaggi capaci di arricchire l’identità
culturale dei visitatori.
Nel lungo raggio, Tramite il Nicaraguan
Tourism Board, il Nicaragua ha lanciato una campagna di branding
globale focalizzata sul concetto di “Unfiltered Authenticity”. Lo
storytelling si allontana dalle immagini patinate per mostrare la vita
reale, le tradizioni e l’ospitalità rurale. Una narrazione “anti-filtro”
che risponde direttamente alla domanda di autenticità e ha permesso al
paese di posizionarsi con successo come una Destination Dupe, cioè
un’alternativa più economica ma molto simile a destinazioni famose e
sovraffollate.
Il Messico, a sua volta, ha
rivoluzionato il proprio branding abbandonando il tradizionale marketing “sole
e mare” per puntare sull’“Ancestral Branding”. La nuova narrazione si
concentra sulle radici indigene e sui territori interni come Oaxaca e
il Chiapas, trasformando la destinazione in un’esperienza di “guarigione”
e connessione spirituale. Una strategia che punta tutto sulla potenza
dei social media, dove i viaggiatori cercano storie autentiche e non
filtrate. Attraverso video immersivi che celebrano rituali millenari e
artigianato locale, il Messico riesce a creare un legame emotivo immediato,
dimostrando come la capacità di narrare l’identità profonda di un territorio
sia diventata più efficace della classica promozione turistica.
In questo contesto, BIT 2026 porta il tema
del branding e dello storytelling oltre la dimensione dei contenuti,
facendolo emergere anche lungo il percorso espositivo. Le visioni e le
narrazioni affrontate nei talk trovano riscontro nelle proposte presentate da
destinazioni e operatori, dove identità, immagine e reputazione si traducono in
progetti, format ed esperienze già pensati per il mercato. Un passaggio che
mostra come oggi il racconto dei territori diventi parte integrante delle
strategie di sviluppo e posizionamento turistico.
L’appuntamento
con BIT 2026 e il Travel Makers Fest è a Fiera Milano da
martedì 10 a giovedì 12 febbraio prossimi.
BIT 2026 nasce come risposta a una domanda centrale per un settore del turismo in
continua evoluzione: di cosa ha bisogno oggi l’industria del viaggio per creare
valore. La manifestazione si propone come una piattaforma
professionale dove il settore si incontra non solo per fare business, ma
per costruire contenuti e relazioni di qualità e interpretare i cambiamenti
in atto.
BIT integra networking,
contenuti e momento espositivo in una visione strategica, con l’obiettivo
di generare valore lungo tutta la filiera del turismo mettendo in
relazione operatori, destinazioni, istituzioni e nuove professionalità. In una
parola, la community dei Travel Makers: tutti coloro che, con ruoli e contributi diversi lungo la filiera,
progettano, raccontano, sviluppano e vivono il viaggio attraverso competenze,
idee, esperienze e narrazioni.
Il Travel Makers Fest rappresenta il cuore
culturale della manifestazione: un format di incontri e talk che esplora
il turismo come ecosistema complesso, dove sostenibilità, mobilità, cultura,
tecnologia ed eventi si intrecciano. Il Fest mette esperti, accademici e
protagonisti del settore in dialogo su trend e casi concreti, contribuendo
a costruire valore condiviso prima, durante e dopo l’evento.
Per maggiori informazioni:
bit.fieramilano.it - IG @bitmilano
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