Crescere nel 2026: l’anno prudente. Il 57% degli italiani cerca sicurezza e affidabilità, mentre il 30% teme il rischio e la complessità

 

BPRESS esplora con una ricerca Censuswide la newxiety, la tensione silenziosa che ridisegna il rapporto

tra persone, brand e decisioni

 

Milano, 18 marzo 2026 - Nel 2026 la crescita non sarà una questione di velocità, ma di fiducia. In un contesto segnato da instabilità economica, accelerazione tecnologica e trasformazioni continue nei modelli di consumo, il cambiamento non è più vissuto come un progresso automatico. Per molti italiani rappresenta una promessa da verificare, non da dare per scontata. Il desiderio di migliorare convive con la paura di sbagliare: le scelte non si fermano, ma diventano più misurate e più prudenti.

 

Questa dinamica riguarda anche le aziende. Se per le persone cambiare marca significa assumersi un rischio, per i brand innovare, riposizionarsi o modificare strategia implica esporsi in un mercato più sensibile. Il cambiamento, da entrambe le parti, richiede oggi una legittimazione più forte.

 

È in questo spazio che nasce la newxiety: una forma di tensione silenziosa che non blocca le scelte, ma ne rallenta i tempi e ne alza il livello di attenzione. Comprendere cosa accelera e cosa rallenta le decisioni - lato consumatore e lato azienda - diventa quindi la condizione per crescere con maggiore certezza.

 

Sono queste le prime evidenze dell’Osservatorio “La mappa delle scelte: le leve della crescita nella relazione tra brand e acquirenti” di BPRESS, agenzia di PR italiana con sede a Milano e oltre 35 anni di storia, commissionato all’istituto di ricerca Censuswide con una ricerca che ha coinvolto 2.000 italiani maggiorenni.

 

Lo scopo dello studio è tracciare un quadro puntuale dei meccanismi che guidano le decisioni di acquisto e individuare quali leve strategiche nel 2026 sono in grado di aiutare i brand a ridurre l’incertezza e raggiungere i propri obiettivi di crescita con maggiore solidità - un fattore chiave per costruire fiducia, orientare le decisioni e generare valore nel rapporto tra brand e società.

 

Come si informano oggi gli italiani: autorevolezza prima, social dopo

In questo scenario, il bisogno di orientamento torna centrale e il modo in cui le persone si informano diventa il primo atto delle decisioni: è qui che si costruisce (o si perde) la fiducia che guiderà l’acquisto. Gli italiani non si affidano a una sola fonte, ma costruiscono un percorso di validazione. Le recensioni sono il primo punto di riferimento (52%), seguite dal parere di esperti (39%) e dal consiglio di amici e familiari (35%).

TV e radio (61%) mantengono un ruolo di bussola informativa del Paese (61%), mentre stampa (26%) e media digitali tradizionali (37%) contribuiscono al processo di verifica. I social entrano nel mix, ma non sostituiscono le fonti percepite come autorevoli.

Le differenze generazionali sono nette: la Gen Z vive un ecosistema quasi interamente digitale e visuale, dove Instagram (60%), YouTube (57%) e TikTok (47%) superano la TV (37%). Al contrario, Gen X e Baby Boomer restano fortemente ancorati ai media tradizionali, con la TV oltre il 68% e TikTok sotto il 15%. Un divario che racconta non solo canali diversi, ma modi diversi di costruire fiducia.

 

La fiducia non è virale: si costruisce con dati, reputazione e coerenza

Quando si parla di fiducia nelle fonti informative, emerge un dato chiaro: non conta quanto una notizia circola, ma come è costruita. Per il 56% degli italiani (con un picco fino al 59% per le donne) la fiducia nasce dalla presenza di dati e fonti verificabili, seguita dalla reputazione della testata o del creator (45%) confermando che autorevolezza e trasparenza restano le leve decisive insieme all’esperienza diretta di chi parla (40%).

L’autenticità (35%) pesa più dello stile comunicativo (25%), e molto più dei like: solo il 9% collega la fiducia alla popolarità. Un segnale forte che ridimensiona il ruolo della viralità e rafforza l’importanza di contenuti solidi, trasparenti e competenti.

 

L’AI è il nuovo filtro della decisione, soprattutto per la Gen Z cresciuta nella “zero click era”

Informarsi è un percorso razionale, non impulsivo. Quando cercano informazioni su un tema rilevante, gli italiani seguono un rituale preciso: il primo passo resta il motore di ricerca (64%), luogo di orientamento e mappatura iniziale. A seguire entrano in gioco le fonti autorevoli - articoli di giornale o riviste specializzate (40%) e la dimensione relazionale, con il consiglio di persone di fiducia (40%).

L’AI, oggi scelta dal 21%, introduce un cambio di paradigma: non è solo una fonte, è una sintesi. Gli strumenti generativi utilizzati dai motori di ricerca aggregano, selezionano e riorganizzano contenuti provenienti da media, siti e recensioni, diventando un nuovo livello di intermediazione tra brand e persone.

L’intelligenza artificiale entra nel percorso, soprattutto per la Gen Z, prima generazione a fidarsi più di ChatGPT che dei giornali in una sorta di “zero click era”: l'utente non clicca più sui link nei risultati di ricerca, ma riceve tutto in una schermata. Una generazione che non cerca più tra i siti web; l'informazione inizia e si sviluppa dentro le chat.

 

Dall’informazione alle scelte d’acquisto: scegliere non è mai un salto nel vuoto!

Anche nel processo di acquisto emerge lo stesso bisogno di rassicurazione: gli italiani prima di tutto cercano conferme esterne. Più della metà del Paese (52%) parte dalle recensioni online, che ormai rappresentano la bussola principale nell’orientarsi fra alternative infinite, seguite dalle opinioni degli esperti (39%) e dal passaparola “di prossimità” di amici e familiari (35%). Unicamente dopo aver raccolto conferme esterne entra in gioco la relazione diretta con il brand: solo un italiano su quattro sceglie direttamente un marchio già conosciuto e affidabile, senza cercare opinioni (28%).

I social e gli influencer restano marginali nel guidare la scelta (10%), mentre la sostenibilità compare come criterio qualificante per 1 italiano su 5, ma raramente come driver principale, segno che l’etica non guida la scelta, ma può essere un criterio rilevante nel momento finale della decisione.

La Gen Z si distingue per una maggiore attenzione ai commenti social (33%) e per verificare l’opinione degli influencer (16%, rispetto al 4–9% delle altre generazioni), ma anche qui la funzionalità resta la prima leva.

 

Spazio ai valori, ma devono essere credibili e serve coerenza nel tempo

Emerge una verità ormai trasversale: l’allineamento valoriale non è più un “nice to have”, ma un driver decisionale. Quasi 9 italiani su 10 ritengono importante che un brand rispecchi i propri valori, e oltre un terzo lo considera molto importante.

In altre parole, oggi la scelta passa sempre più da un filtro identitario: le persone vogliono riconoscersi nei brand che scelgono, e penalizzano apertamente chi non comunica coerenza.

Tuttavia, la coerenza non è assoluta: quando si tratta di comprare i consumatori sono divisi tra ideali e pragmatismo, ci troviamo di fronte al paradosso del consumatore moderno: esiste una vasta area grigia di consumatori potenzialmente “influenzabili”, per cui contesto, categoria e credibilità della comunicazione fanno la differenza. Infatti, oltre un terzo degli italiani (37%) dichiara che acquisterebbe comunque un brand non allineato ai propri valori, una quota praticamente identica (36%) a chi afferma l’esatto opposto: si entra in uno scenario in cui la comunicazione non deve solo informare, deve legittimare l'acquisto.

I Millennial risultano i più “value-driven”: attribuiscono più peso della media nazionale a trasparenza (50,5% vs 40%) e sostenibilità reale (35% vs 32%), mentre la Gen Z spicca per l’attenzione all’innovazione responsabile (18% vs 15%). I Baby Boomer, invece, sono i più pragmatici: la qualità arriva al 62% contro il 55% nazionale.

 

Il ruolo della connessione emotiva che racconta una “stanchezza digitale”

In un mondo saturo di algoritmi e pubblicità targettizzate, le persone cercano “umanità”. Se i valori sono il primo filtro identitario, l’emozione è ciò che consolida davvero il legame. Le persone scelgono i brand che rispecchiano ciò in cui credono, ma restano fedeli a quelli che sanno parlare anche alla loro sfera emotiva. La connessione emotiva diventa indispensabile: per quasi 8 italiani su 10 (79%) è importante che i messaggi di un brand sappiano creare un legame emotivo, e oltre la metà (54%) li considera almeno “abbastanza importanti”. Solo una minoranza residuale (21%) dichiara che questo aspetto non conta.

In altre parole, i brand devono creare vicinanza e diventare ancora più rilevanti nella vita delle persone: la vera sfida sarà quella di non cadere nel purpose washing.

 

Cosa spinge a cambiare brand (o fornitore)

Il cambio di brand è guidato soprattutto da motivazioni funzionali ed esperienziali: la scoperta di una soluzione più adatta alle proprie esigenze (54%) e una precedente esperienza negativa con la scelta attuale (47%). Le leve valoriali e reputazionali incidono, ma restano secondarie (31%), mentre social proof e influencer hanno un ruolo marginale nel determinare lo switch (22% e 11%).

Da notare come la Gen Z sia molto sopra la media nel cambiare brand vedendo persone come sé entusiaste (27% vs 22%) e influencer (24% vs 11%).

 

Newxiety: quando il cambiamento rallenta

In questo scenario prende forma però anche la newxiety, la nuova ansia da cambiamento. Non è solo paura del nuovo (27%), ma la sensazione diffusa che cambiare sia complesso o rischioso (30%), che manchino tempo o informazioni per farlo con sicurezza (24%) e che serva più energia mentale di quella disponibile. Una forma di “ansia silenziosa”, che non blocca del tutto, ma rallenta le decisioni e fa preferire ciò che già si conosce. È l’ansia della contemporaneità: non nasce da un singolo problema, ma dalla sensazione costante che tutto cambi troppo in fretta - tecnologie, lavoro, linguaggi, aspettative - e che non si abbia mai davvero il controllo della situazione.

 

2026: l’anno del cambiamento prudente

I dati mostrano un paradosso solo apparente: si cambia, ma con cautela. Nel 2025 il 33% degli italiani ha cambiato prodotto o servizio 2–3 volte, ma una quota significativa è restata ferma o incerta. Il 2026 si profila così come l’anno del cambiamento misurato, in cui le persone chiedono ai brand di semplificare, accompagnare e garantire, più che promettere rivoluzioni. In un mondo percepito come strutturalmente instabile, la vera leva competitiva diventa la capacità di ascoltare, interpretare e ridurre l’incertezza.

 

“Nel 2026 per crescere non servirà forzare il cambiamento, ma renderlo accessibile. In un contesto di incertezza diffusa, la crescita passerà dalla capacità di disinnescare la complessità e costruire tra brand e acquirenti una fiducia che accompagni le decisioni lungo l’intero percorso. In un’epoca segnata dalla newxiety, non sarà la velocità a fare la differenza, ma l’attitudine a leggere i segnali e offrire punti di riferimento credibili. La crescita, in questo contesto fragile, non nasce dalla rottura, ma dalle sicurezze che abilitano la scelta”, commenta Diego Biasi, fondatore e presidente di BPRESS.