È partita in questi giorni, declinata con un avvicinamento-social alla creatività e ai contenuti di storytelling, pensati per la sua promozione, una importante campagna dedicata, focus per una delle Denominazioni storiche e contemporanee dell’Oltrepò Pavese: la Bonarda DOC. La campagna studiata, curata e pianificata da ASB\comunicazione è il frutto di un lungo progetto di studio e di individuazione di target e di tipologia di comunicazione, un lavoro di squadra coordinato dal direttore del Consorzio Tutela Vini Oltrepò Pavese Carlo Veronese insieme con l’area comunicazione e un gruppo di produttori, in rappresentanza della DOC, che hanno condiviso informazioni, studio, posizionamento e creatività.
La campagna, scattata sui social, adesso conquista Milano e si sviluppa con la sua adv sulle principali testate quotidiane e periodiche selezionate per centrare il target condiviso: “Agisce principalmente su due target che, seppur anagraficamente distanti, sono necessari per avere una pervasività su tutto il territorio di Milano. – dice Cristina Pasini socia di ASB\comunicazione - Parliamo di uomini e donne, in una fascia che va dai 25 e 45; consumano per socializzazione, sono catalizzati dalla comunicazione attorno ad un prodotto. Conoscono la Bonarda solo tangenzialmente. E parliamo di uomini e donne, in una fascia che va dai 45 e 65 anni. Questo target beve vino perché ne è interessato (per hobby, passione o anche solo per apprezzamento del bere bene). Conoscono la Bonarda perché è un nome che fa parte del loro vocabolario passato e ne associano un concetto di convivialità”.
Il concept della strategia promozionale va “oltre lo stereotipo” e il suo piano di comunicazione vivrà attraverso una campagna lancio e una diffusa azione di rimbalzo social – adv classica - influencer. Il messaggio elemento chiave e trainante declinato e utilizzato in tutti gli strumenti di comunicazione. Vuole colpire l’attenzione del target consumatore, parlando la sua lingua con messaggi chiari, diretti, inequivocabili e con un filo di ironia. Comunica e rende la bolla in rosso #RedBolla un punto di partenza per l’operazione di pianificazione media. L’obiettivo è riuscire a farsi notare tra le pagine di riviste e quotidiani italiani con un adv cartacea capace di creare awareness su “La Bonarda DOC”. La pianificazione media studiata seleziona ed identifica i media sulla base dei contenuti.
A Milano scatta in questi giorni anche una vera e propria “city domination”, trasversale all’età, che unisce i due target focus e si esibisce ad entrambi per conquistarli, con la brandizzazione del tram linea 14 “Il Sirietto” e con l’occupazione di una spazio urbano e di luoghi di transito che cattura i passanti di target diversi. È una strategia di comunicazione che vuole interagire dinamicamente con il pubblico andando a proporre contenuti che possono variare in funzione dell’orario (e del target).
Luca Borsoni, socio e art director di ASB\comunicazione spiega che “Il gradimento di queste campagne “city domination” è molto alto, oltre il 70%, tra adulti e Millennials. L’attenzione della Generazione Z, sia pure instabile e liquida, viene comunque attratta dalle affissioni, che continuano a costituire un caposaldo della relazione con un mondo di giovanissimi sempre più interessante per i brand”.
Parallelamente scatterà una campagna influencer capace di veicolare il racconto della Bonarda Doc nella sua quotidianità. In una dimensione naturale. Il profilo di riferimento ha queste caratteristiche: Milano è al centro del suo cuore, ama la natura e non disdegna dei momenti sportivi fuori porta, è l'anima della festa ed è naturale ritrovarlo in mezzo alle persone, l’aperitivo è il suo momento preferito della settimana, apericena/cena fuori: combo necessaria con gli amici tra drinks e cibo.
“Si tratta di un progetto creativo molto innovativo – dice il direttore del Consorzio Tutela Vini Oltrepò Pavese Carlo Veronese – frutto di un lavoro di gruppo molto interessante che ci permette anche di capire la contemporaneità di questo nostro prodotto fortemente popolare e tradizionale ma anche “decisamente attuale” vista la risposta che la campagna sta già dando, per ora a livello empatico. Insieme al focus che stiamo portando avanti sui prodotti DOC e DOCG da Pinot nero, con azioni programmate che intrecciano tour, eventi, degustazioni, incoming trade, occasioni di comunicazione con la stampa e approfondimenti con gli operatori di settore. Ritengo che sia in corso una importante azione di visibilità e di promozione delle Denominazioni del Territorio, grazie al contributo alle attività del Masaf, l’Oltrepò Pavese si racconta con le sue peculiarità, ma è evidente che queste azioni focus costituiscono un importante riverbero per le altre DOC e per i prodotti di eccellenza che questa terra del vino sa dare”.
Consorzio Tutela Vini Oltrepò Pavese
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